2022年海外社交媒体平台特点及传播趋势
《2022年全球数字概览》报告显示，截至2022年1月，全球社交媒体用户超过46.2亿，相当于全球总人口的58.4%。在过去一年，有4.24亿新用户加入社交媒体，相当于平均每天新增100多万个。
使用社交媒体在我们的线上活动中占据着核心位置。在过去一年中，人们平均每天使用社交媒体的时间接近2.5个小时，并且以每天2分钟的速度逐渐延长。[1]
不过，由于重复账户等问题，社交媒体用户的数量并不代表特定的个人。根据GWI的数据，典型的社交媒体用户每月平均访问7.5个不同的社交平台。
鉴于全球范围内社交媒体发生的新变化，我们总结整理了几个主要平台最新的传播特点和平台趋势，以便准确把握国际社交媒体发展方向，更有针对性地制定传播策略。
1. Facebook：仍是全球最“活跃”的社交媒体平台，年轻人仍是主流
从用户数量来看，虽然增长速度有所放缓，但Facebook依然是全球活跃用户最多的社交媒体平台。最新数据显示，截至2022年1月，Facebook的月活跃用户已达到29.12亿，相比排名第二的YouTube多出3.48亿，大约占全球人口的36.8%。由于Facebook仅限13岁以上人群使用，因此在满足年龄要求的人群中，有47.1%已经成为了Facebook的用户。此外，在Facebook所有的月活跃用户中，66%（19.29亿）每天都会登录平台。[2]
从用户增长速度来看，平台月活跃用户在过去一年增长了4.1%（1.5亿）。不过，2022年1月数据显示，在此前三个月里平台月活跃用户仅增长了0.1%（200万）。值得注意的是，月活跃用户同比增长率在2021年初为11.5%。可见，用户增长呈明显放缓趋势。[2]
从用户画像来看，用户平均年龄为31岁，18岁至34岁之间的用户占 53.4%。因此，虽然有各种文章描述了年轻用户的“外流”，但实际上年轻人仍然是Facebook最主要的用户。[1]在内容主题方面，娱乐（33%）、新闻（23%）和品牌账号（23%）内容最受欢迎。[3]
Facebook的全球用户群偏向男性。女性用户占43.5%，男性用户占56.5%，但是女性用户的参与度较高。基于平台2021年6月数据，女性用户平均每月留下7条评论，广告点击量为14次，而男性用户每月只留下4条评论，点击10条广告。[2]
总体来看，Facebook的平台活跃度主要得益于其庞大的用户基数，用户与帖文内容的互动情况并不乐观。Locowise的最新数据显示，平台上所有帖子的平均互动率为0.07%，且很大程度上取决于帖子的形式和发布主页的粉丝数量。照片贴和状态贴的平均互动率高于视频贴和链接贴，粉丝数量越多的主页互动率相对越低。[2]
2. Twitter：新闻扮演重要角色，拟新增音频社交功能
新闻在Twitter上扮演着重要角色。据皮尤研究中心报告显示，在美国69%的Twitter用户从该平台上获取新闻。[4]当出现一个争议性话题时，比如移民，新闻机构分享的内容比其他类型的分享者（个人或政府网站）具有更大影响力。[5]Twitter上的新闻受众对其真实性基本上持肯定态度，2/3的用户对这些新闻信息表示“基本”信任，表示“非常”信任的占7%。值得注意的是，通过Twitter来跟进突发新闻的受众由2015年的59%上升至70%。[4]
从行业角度来看，媒体是Twitter上推文发布最多的行业，平均每周75.9条。而各行业每周发布推文的平均水平为5.04条。[6]对于在Twitter上获取新闻的用户来说，2/3的人对这样的新闻推送量表示“可以接受”，有32%表示“厌倦”。[4]
虽然Twitter有超过13亿注册用户，但月活跃用户只有 3.3 亿。另外3.91亿个 用户没有粉丝。[7]不过，Twitter乐观地表示，其 80%的用户是“富裕的千禧一代”，这主要表现在Twitter用户的收入和学历普遍较高。皮尤数据调研显示，以美国为例，年收入在3万美元以上的美国人中有85%使用Twitter, 年收入低于3万美元的人中仅有12%使用Twitter。[8]值得一提的是，65%的Twitter用户倾向于认同民主党派，认为Twitter是最自由的社交媒体平台之一。[8]
此外，Twitter在去年Clubhouse大火以后推出了Spaces功能，拥有600名粉丝以上的用户可以开启语音聊天室。该功能目前仅有内测版，尚未正式启用，但不可否认的是音频社交将成为一大发展趋势。
3. YouTube：最能“留住”用户的社交媒体平台
YouTube是用户平均使用时间最长的平台。应用程序Annie提供的数据显示，YouTube用户平均每月在线时间长达23.7 小时，远远超过并列排名第二位的Facebook和TikTok（19.6小时）。此外，因为YouTube的全球活跃用户数量已经仅次于Facebook排名第二位（25.6亿），这也使其成为用户累计使用时间最长的平台。此外，平台活跃用户在过去一年中增长很快，根据广告触及用户计算增加了11.9%，增长速度几乎是Facebook（4.1%）的三倍。[1]
平台用户超过1亿人的国家分别是印度、美国、印度尼西亚、巴西、俄罗斯和日本。可见，语言在YouTube上并不是壁垒。据皮尤研究中心数据显示，流行频道在YouTube发布的视频中有67%是英语以外的其他语言，英语仅占28%。[9]
从内容主题来看，音乐、游戏、各种视频教程较受欢迎。新冠肺炎疫情暴发以来，食谱相关视频的观看时间增加了2.5倍。此外，“学习技巧”相关的视频观看时长增长了 3 倍以上。[10] 超过70%的用户观看了运动视频和教程。[11]
2020年9月，YouTube开通了对标TikTok短视频的Shorts功能，该功能每日观看次数已超过150亿次，截至2022年1月，累计观看量超过5万亿次。[12]此外，YouTube还升级了直播功能，可通过发送链接邀请好友加入直播。这些新功能让我们看到平台愈来愈重视用户需求和用户互动。
4. Instagram：年轻人最青睐的社交媒体平台
说到“最受欢迎”的社交媒体平台，Instagram的受欢迎程度超过Facebook排名第二。GWI的最新数据显示，全球14.8%的互联网用户认为Instagram是他们最喜欢的社交平台，Facebook则获得14.5%的支持率。排名第一的是主要作为即时通讯工具的WhatsApp。[1]
从年轻的用户的喜好来看，Instagram的优势则更加明显。在16岁至24岁的互联网用户中，有48.4%将Instagram选为自己最喜欢的社交平台，其中女性用户比例略高于男性用户，并且远高于Facebook（18.4%）和WhatsApp（16.5%）。25岁至34岁用户也更倾向于选择Instagram（31.6%），不过在这一年龄段的数据，与其他两个平台的差距明显缩小。[1]
图表：《2022年全球数字概览》[1]
同时，Instagram还是Z世代最常用的社交媒体平台。根据GWI2021年第三季度数据显示，64%的Z世代互联网用户每天会使用Instagram平台，其次为WhatsApp（59%）和Facebook（45%）。[13]值得注意的是，在2021年，Instagram上每个用户的平均每月使用时间同比增长了10%，而其他几个平台相对稳定。[1]
在内容主题上，时尚与美妆、购物、音乐与舞蹈、名人与创作者、职业与教育、食物、健康、memes是平台用户最受关注的领域。[14]2022年第一季度，教育、体育、名人及创作者的相关帖文是引起互动最高的内容。[15]
5. TikTok：互动率最高的社交媒体平台，努力保持优势地位
根据Socialinsider对海外社交媒体近两年的互动率分析，TikTok的平均互动率不仅远远高于Instagram、Facebook和Twitter，而且差距还在扩大。在2021年，TikTok的平均互动率为5.96%，位居首位，其次是Instagram（0.83%）、Facebook（0.13%）和Twitter（0.05%）。[16]
而且，只有TikTok在2021年的平均互动率较前一年有所提升（从5.11%增加到5.96%)，其他几个平台的平均互动率都呈下降趋势：Instagram从0.9%下降至0.83%；Facebook从0.2%下降至0.13%；Twitter从0.06%下降到0.05%。有理由相信TikTok正将其他三个平台的用户和注意力转移到TikTok平台上。[16]
2022年初，TikTok平台广告覆盖用户数达到了8.85亿，在全球社交媒体排名第四，并且保持着持续地快速增长。最新数据显示，TikTok在过去3个月里每天增加65万个新用户。此外，TikTok平均每个用户每月使用时长达到19.6小时，与Facebook并列排名第二位。与去年同期相比增加了6小时20分钟，同比增长48%。[17]
18岁至24岁的用户所占比例最大，达到43.7%。平台受众虽然具有明显的年轻化特征，但TikTok不仅受到年轻用户的欢迎。数据显示，在沙特阿拉伯、阿联酋和科威特超过四分之三的成年人已经在使用TikTok。在美国，超过一半的成年人成为TikTok的用户。[1]
此外，在各个平台齐向短视频发力的时候，TikTok开始了对长视频的探索。近期宣布平台支持10分钟长视频，并且表明这有利于用户变现，这也是TikTok应对YouTube和Facebook等平台竞争的举措。
6. Spotify：或成为播客领域领航者
调研发现，Facebook、Twitter等多个社交媒体平台都在开拓音频市场，增设播客、语音社交等功能。此外 ,有数据显示近四分之一的美国成年人通过听播客获取新闻。[18]这足以引发我们对音频市场和播客领域的关注。
Spotify和Apple Podcasts是最受欢迎的两大播客平台。[19]其中，Spotify是全球性流媒体音频服务平台，通过扩张播客业务，收购各类播客音频平台，短期内成为了与Apple Podcast并肩的平台。Spotify月活跃用户达到4.06亿，最为集中的地区是欧洲和北美。[20]平台用户年龄覆盖广泛，且较为平均，超过一半的用户是千禧一代和Z世代的年轻群体。[21]根据emarketer数据显示，2021-2025年在美国使用Spotify人数将会不断上升，并取代Apple Podcasts成为美国听众最常用的播客平台。[22]Spotify播客内容涵盖广泛，喜剧类内容、犯罪纪实类内容以及演讲新闻类内容非常受欢迎。[23]
7. Quora：获得高质量互动的理想平台
Quora可以看作海外版“知乎”，聚合高质量回答，专业性强，是普及知识并进行深度探讨的社交平台。数据显示，Quora有3亿月活跃用户，主要为受过高等教育的人群，65%的用户拥有学士以上学位。18至24岁的年轻人是Quora最大的用户群体，占用户总数的45%。[24]
Quora平台很注重回答质量，旨在传播分享知识，在一些敏感问题中，能够看到中立言论，相对客观，注重事实，因此更容易受到国际受众的认可和信服。Quora平台可以对问题答案进行推广，有利于扩大内容的传播范围和效果。
此外，与Quora类似的Reddit平台，也是本报告调研问答型平台的参照对象。是基于社交功能、以用户为导向的信息聚合型平台，平台的编辑和管理者作用最小化，这一特性极大调动了平台的用户活跃度。2021年数据显示，平台发帖总数达3.66亿、评论总数23亿、总点赞数460亿，可以说是获得高互动率的优选平台。[25]
据Statista数据显示，72%的人用Reddit平台是为了娱乐，43%的用户在Reddit上获取新闻。[26] 由此看来，平台比较适合趣味性内容以及新闻内容的碎片化传播。平台最受欢迎的主题有游戏、体育、情感、健康与健身、饮食、电影和电视等。[25]
由于平台给予用户极大的自由度，虽然增强了用户粘性，但是匿名制和松散的审核管理机制让用户和社群的言论不受控制，导致有些不实、仇恨甚至污秽信息的传播。[27]
8. LinkedIn：工作型社交平台
2021年底，领英发布了一份针对Z世代用户的调查报告，报告显示领英平台拥有7800万Z世代用户并且在不断上升，大多Z世代用户来自美国，其次是印度、中国和巴西。[28]
Z世代用户更倾向于将领英看作是职场社交、学习和研究的平台。领英上的Z世代用户更关注职业和行业发展趋势，他们关注两种类型的公司：大型科技品牌和商业内容发布者。报告显示，学习硬核技能，如：怎么处理多项事务、如何成为有吸引力的主持人、如何成为一个更好的经销商以及志愿服务等内容最能引起领英上Z世代用户的共鸣和关注。[29]此外，领英新增了Podcast功能，以帮助品牌拉近与目标受众的距离。
领英是更适合B2B的运营平台，更多的是为人们提供学习技能与研究支持。而媒体用户在此平台发布综合性新闻信息不易获得大量传播，账号需要根据用户内容偏好调整运营策略。
除了各平台各自呈现的不同特点和发展方向外，我们还注意到社交媒体整体表现出的一些趋势，似乎可以预示一段时间内行业运行的某些规律和特点：
1. TikTok或将继续保持短视频领域引领地位
基于TikTok在全球范围内取得的巨大成功，Meta和YouTube分别开放了其对标TikTok的Reels和Shorts短视频功能，Reddit也推出了与TikTok及其相似的视频格式，但TikTok目前仍稳坐短视频第一的宝座。
自2021年至2022年第一季度，TikTok的平均互动率不仅远远高于Instagram、Facebook和Twitter，而且差距还在逐步扩大。我们不得不承认，UGC改变了许多行业的传统营销模式。虽然一些品牌仍然不愿意承认TikTok的潜力，但是如此强劲的增长已经表明，它能以更直接的方式接触到受众。[30]
2. Z世代仍是各大平台关注的焦点
Instagram和LinkedIn这类受欢迎且用户数量持续增长的社交媒体平台均发布了针对Z世代用户的调研报告，足以证明在未来着眼于Z世代用户进行内容创作和产出仍然是发展趋势。福布斯发布的2022年社交媒体趋势一文还提到雇佣Z世代以启发思维在社交媒体突出重围，将是重要一环。[31]
根据路透社的调查显示，2022年媒体账号将会减少在Facebook和Twitter的投入，而将注意力更多地聚集到Instagram、TikTok和YouTube这些更受年轻人关注的平台上。其中，Instagram最受媒体青睐。[32]
图表：《2022年新闻、媒体和技术趋势与预测》[32]
3. 音频社交与数字播客
在2021年Clubhouse兴起之后，许多社交媒体平台，如 Twitter（Spaces）、Facebook（Live Audio Rooms）、Reddit（Talk），都很快推出了克隆版Clubhouse功能。根据路透社提供的数据显示，80%的媒体将会在播客、数字音频领域投入更多资源。[32]
从Clubhouse、Twitter Spaces、Podcast等音频社交媒体形式的流行中，我们不难发现在社交媒体具有将一群有相同价值观和诉求的陌生人聚集在一起、组成一个个小的线上社群的能力，线上社区对社交媒体账号运营和品牌推广都有重要意义，能够让受众感觉被倾听、被认同，从而提升用户粘性。
4. 社交媒体广告成本或大幅增加
根据调研，Facebook、Instagram、YouTube、TikTok平台广告年收入逐年增长，随着广告覆盖用户不断增长，有越来越多商业品牌入驻。
Facebook 广告推广为商业品牌增加流量和获取互动的能力愈发明显，有44%的消费者承认他们的购物行为受到Facebook的影响。[33]此外，有57%的品牌在推广产品时会选择短视频，根据数据显示，发布视频类商业内容更容易与用户产生互动，发布视频后其互动增加了六倍。这也带动了Facebook的广告收入的增加，2021年第三季度其广告收入为283亿美元，同比增长33%。[34]
作者：杨岳巍 陈悦涵 金淳曦 (中国网)